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Le Digital au service de l’écoute des clients : ex. de la Caisse d’Épargne

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Lorsque l’on se penche sur les études concernant la satisfaction des clients des banques, on trouve des publications sur Internet délivrant des sons de cloche, quelque peu différents.

Pour Deloitte, les banques peuvent s’enorgueillir d’un taux de satisfaction de 77% (étude 2016). En augmentation de 4% par rapport à 2015. Mais il s’agit d’un simple taux de satisfaction, n’induisant pas d’engagement de la part du client.

Pour l’étude d’IPSOS / Trusteam de juin 2016, seuls 25% des clients des banques en France seraient prêts à recommander leur propre banque. Avec un NPS négatif à – 8, contre + 9 pour les autres secteurs d’activité, les banques ont manifestement besoin d’améliorer l’expérience client.

Ce résultat (25%) reste en deçà, comparé aux résultats du World Retail Banking Report 2016 de Capgemini qui révèle un taux de recommandation de 38,4%, toutes régions du Monde confondues.

Deloitte comme IPSOS mettent l’accent sur l’écart qui existe entre les banques traditionnelles et les banques en ligne. Ces dernières sont nettement meilleures à délivrer une expérience client satisfaisante. Un engouement pour le Digital et une plus grande réactivité pourraient expliquer un meilleur ressenti des clients pour les banques en ligne.

C’est justement en ayant en ligne de mire le NPS et la propension des clients à recommander leur banque ainsi que la nécessité d’une plus grande réactivité, que la Caisse d’Épargne a mis en place un système permettant à ses 26 000 entreprises clientes de faire remonter leur avis, à chaque rendez-vous avec leur conseiller.

Soit par mail ou par SMS, il est invité à répondre à un questionnaire permettant d’évaluer sa satisfaction et son intention de recommander la banque. Mais surtout, il peut émettre un avis qualitatif — en postant des commentaires — en cliquant sur :

  • remonter un problème ;
  • adresser un compliment ;
  • poser une question ;
  • faire une suggestion.

En dehors de l’aspect gestion des réclamations clients, vous voyez l’intérêt de ces suggestions ?

Chacune de ses propositions a son propre intérêt, voici quelques idées d’utilisation :

  • « remonter un problème » va permettre d’identifier les points critiques et les irritants clients puis de cartographier les parcours clients en s’appuyant sur ces feedbacks. Ensuite cogiter pour trouver des solutions pour des actions correctives.
  • « adresser un compliment » permet de collectionner des avis positifs qui vont servir à communiquer sur les réseaux sociaux, à promouvoir la marque et à gratifier les équipes / agences concernées dans le cadre d’une diffusion de la culture du client et d’une politique d’accompagnement au changement.
  • « poser une question » permet de créer de la proximité entre la banque et le client. Cette proximité peut générer aussi de l’affinité à la marque. Il est possible, également, d’identifier des besoins qui ont nécessité de la réflexion de la part du client, dans une logique de ré-achat (cross et up-sell).
  • « faire une suggestion » permet l’engagement du client. Il cogite, suggère, apporte des idées, etc. Cela s’inscrit un peu dans une logique participative.

Pour revenir à la Caisse d’Épargne, je ne suis pas sure que tout ce que je viens de dire sera exploité exactement de cette façon, mais en tout cas, il est certain qu’il y a une volonté au niveau de la Direction nationale (notamment Fabrice Gourgeonnet – Directeur adjoint du développement et Isabelle Brouté – Directrice du marché entreprises) de :

  • mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis de leur établissement ;
  • traiter immédiatement tout motif d’insatisfaction ;
  • comprendre les attentes, les axes d’amélioration, de fidélisation et de développement de la relation bancaire ;
  • mettre à disposition des établissements régionaux des résultats leur permettant d’améliorer la qualité de leurs services et d’adapter la formation des collaborateurs ;
  • d’inciter les clients satisfaits à recommander la Caisse d’Epargne.

À propos d’établissements régionaux, c’est la Caisse d’Épargne Centre Loire qui a servi de pilote à cette démarche avec ses 5 centres d’affaires (clientèle B2B & multi-marchés).

La Direction a présenté cette application comme un challenge aux collaborateurs. Le debriefing des feedbacks clients se fait au niveau du centre d’affaires et non à titre individuel, selon les déclarations de la Caisse d’Épargne Centre Loire. Elle souhaite faire de la satisfaction client un indicateur de performance commerciale. Ce qui, selon moi, est un indicateur incontournable d’une entreprise centrée client.

Sur les 134 centres d’affaires répartis dans l’hexagone, 14 sont en test. En septembre, il y aura un déploiement national. L’objectif est de focaliser sur ce marché des entreprises pour créer encore plus de proximité avec la clientèle.

A ce jour, cette démarche d’écoute et de récolte d’avis clients a atteint un taux de réponse de 10% mais la Caisse d’Épargne a pour objectif d’atteindre rapidement les 20%.

À noter que c’est la très dynamique et prometteuse startup Critizr qui est aux commandes de la conception, réalisation et intégration de l’outil de récolte de cette écoute client. Elle a déjà officié avec succès dans le monde de la grande distribution avec son application « appelez-moi le Directeur ! ».


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